社交平台网红孵化运营面临的问题与挑战

文|小鱼儿

编辑| 志文

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联网时代的快速发展和人们碎片化时间的增长,让社交平台型互联网产品成为近五年来的“流量顶流”。 与此同时,基于社交平台的快速发展,“网红经济”应运而生。

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随着“互联网+”一系列政策措施的出台,社交平台应用已经成为人们重要的生活方式。

在这样的红海市场下,社交平台应用市场面临着激烈的竞争,不同平台间网红运营效果的差异也开始显现。

研究人员重点研究社交平台在网红孵化和持续运营中的作用并提出优化策略。

在分析社交平台的现状、运营模式、特点以及5W理论的过程中,研究人员发现,社交平台上网红的孵化和运营目前面临着平台内容同质化等问题和挑战。

针对发现的问题,我们选取​​抖音、小红书、咕咚、微博、哔哩哔哩作为研究对象进行数据收集、整理和分析,最终得到社交平台网红孵化和运营的理论模型,并完成饱和度测试。

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研究发现,当前社交平台在网红孵化和运营方面面临的问题和挑战是:平台内容同质化、网红对平台的忠诚度、盈利模式固定且有限、内容审核和业务合规性困难等。 。

在核心研究对象分析中,社交平台网红孵化运营理论模型主要由平台价值主张、KOL关键资源运营、价值共创商业模式、产品服务生态构建四个要素构成。

在网红孵化运营过程中,社交平台应建立清晰的平台价值主张,提升关键网红资源运营能力,创新价值共创合作模式,构建产品服务生态。

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社交平台是互联网快速发展时代的产物。 用户通过社交平台从内容接收者转变为内容输出者。 由于用户的喜好、专业领域不同,以及内容分享形式和内容传播渠道的差异,“网红”这一新兴人群。

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专注于社交平台网红的孵化和持续运营,目前市场催生了网红孵化机构,如MCN机构、社交平台营销广告公司等行业,社交平台也会孵化和引进顶级网红。 作为平台发展的重要运营策略。

一个比较普遍的市场现象是:更多的用户愿意继续努力,把“成为网红”作为自己的第二职业甚至是主业。

2019年,五大社交平台合计月均MAU达16.57亿; 2020年,总月均MAU达到18.89亿,增长率为14%。

近年来社交媒体平台爆发式增长的主要原因有以下三个:

首先,国家出台了相关政策予以支持和帮助,国务院明确提出了“互联网+”战略规划,即移动互联网和云计算。

大数据、物联网与现代制造业结合,推动电子商务、互联网、互联网金融健康发展,引导互联网企业走向世界。

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电商的爆发式增长,有效提升了直播、带货等社交平台运营模式的盈利效率,进一步强化了网红产业的繁荣发展。

其次,碎片时间的分配成为人们的痛点。 网络时代,信息传播的速度更快,人们对知识和信息获取的需求不断增加的同时,自我表达的欲望和空间也越来越大。

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统计显示,抖音APP粉丝过万的文教内容创作者半年内增长330%,B站学习类UP主增长151%, VLOG类别UP主增幅高达238%。

后疫情时代,品牌的营销方式正在发生巨大变化。 2020年,全球疫情给很多行业的发展按下了暂停键,尤其是高风险地区的三大农产品面临更加严峻的生存挑战。

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在这个困难的一年里,网红、网红直播维系了很多受疫情影响的企业的生计。 于是,首届公众人物+主播组合的公益直播活动拉开帷幕。

此次活动共吸引1091万网友在线观看,直播点赞数突破1.6亿。 直播间里,短短2个小时,就为湖北特色农副产品创造了超过4000万的总销售额。

其中,极具湖北特色的汉口二厂果汁汽水、周黑鸭、小龙虾等湖北农副产品全部秒被抢走。

显然,线上社交平台上的新营销方式的转化率与线下门店的转化率有很大差异。 目前,为用户提供内容分享渠道的社交平台主要分为以下三种类型:

第一类是以知乎、豆瓣为代表的知识问答、兴趣收藏等社交功能较弱的产品;

第二类是以喜马拉雅、全民K歌为代表的社交型产品,用户通过上传个人作品并分享可以获得一定的粉丝和收益;

第三类是以小红书、抖音、快手、微博等为代表的以社交和内容分享功能为主的社交平台产品。

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目前,第三类社交平台是主流互联网企业、电商品牌、网红发展的主要选择路径。 已经有很多研究机构和咨询公司在该领域进行数据分析。

但随着平台数量的增多、用户需求的更加细化、品牌对营销转化率的期望越来越高,学术界对这方面的研究较少。

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目前学术界对社交平台的案例研究较为丰富,但从网红角度出发,基于不同社交平台发展现状的研究还很少。

而基于网红视角,一般以顶级网红为例进行整体研究,不可能在整理分析更多的网红数据后得出更具普适性的研究结论。

因此,研究人员将针对音乐舞蹈、运动健身、母婴、美妆时尚、知识分享等不同细分垂直领域的网红进行深度访谈。

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结合扎根理论、5W理论、朱伟的六要素商业模式模型,探索社交平台网红孵化运营模式的理论模型,为社交平台网红孵化和运营层面的战略创新提供一定的理论参考。

从实践来看,在用户-网红-广告商-社交平台的内容业务闭环中,网红给平台带来了高渗透率、高活跃度、高转化的用户,而社交平台也依托价值流量在吸引广告商和网红的同时,还有更大的商业发展空间。

但社交平台的用户画像并不完全相同,网红的优质内容也更加细分和垂直。 两者之间的关联、匹配和运营策略不仅关系到社交平台和网红的发展。

它还为用户提供最佳选择建议。 同时,广告主在进行网红整体投放时,也能对选择合作有更清晰、更具体的思路,这使得本研究具有现实意义。

有学者提出价值共创理论:企业未来的竞争取决于一种全新的价值创造方式,即从个体出发,通过用户与企业的合作来产生价值。

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过去的价值创造理念认为,价值是企业创造的,并以普通交换的形式转移给用户,而用户不是价值创造者,只是价值用户和消费者。

显然,环境和市场的变化带来了消费者角色的重大变化,消费者的身份从单纯的价值用户、价值消费者转变为积极的参与者。

消费者在贡献自己的知识和技能的同时,实际上参与了企业产品设计和研发的过程,这个过程为消费者创造了更好的体验。

而这一切不仅是生产者价值的体现,也是建立在顾客参与的前提下,即消费者与企业或其他利益相关者共同创造的。

价值共创理论有两种类型:生产价值共创和消费价值共创。

前者主要研究企业如何通过产品创新实现自身的经济利益; 后者侧重于消费者如何根据产品或服务提供的信息获得更多利益,从而提高生活质量。

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但两种观点并不冲突。 过去,研究者多认为价值共创是制造业和服务业生产领域共同创造价值。

网红是社交平台的主要内容贡献者,他们产生的内容对社交平台的整体用户流量、用户参与度和用户转化率有着密不可分的影响。

毫无疑问,网红与社交平台在内容领域有着紧密的价值共创关系。 消费领域的价值共创被认为是一种新的价值创造形式。

共创表现为体验价值和真实价值,价值创造由消费者主导和决定,体现在三个方面:消费者单独创造价值; 消费者与企业互动,共同创造价值; 消费者互动以产生价值。

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