张卫宁，长江商学院会计学副教授
德克萨斯大学会计学博士
本周一，张伟宁教授在长江创创社区首期平行选修课《电子商务与O2O》中为大家带来了以“移动电子商务与网红经济”为主题的精彩分享。 本文内容摘自课堂记录，在此分享给EMBA学员以及关注长江EMBA的读者。 欢迎大家参与讨论。
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了解客户：移动电商关键用户群体特征分析
在谈移动电商之前，我们先来分析一下移动电商最关键的用户群体——90后。
今年是2016年，90后年龄最大的已经26岁了。 26岁意味着可以自己花自己的钱，有独立的经济能力。 三年之内，他们大部分都会以家庭为单位进行消费，所以“拿到”他们是我们开展交易最重要的方式。 在座的员工中有大量90后，90后的想法确实和我们不一样。
90后有几个特点，一是人数增加； 二是总体物质条件优越； 第三，他们有大量的碎片化时间。 这一点非常重要，因为他们有时间，所以我们可以通过互联网更好地与他们联系，并在营销和销售方面接触到这个群体； 第四，参与意识，他们非常重视参与意识、话语权、平等意识。 他们希望有更好的平等空间，有更好的话语权空间，有更好的参与一切事情的空间。 我喜欢我能参与的事情，我可能不喜欢我不能参与的事情。并不是你给他工资，他就可以为你做任何工作。
“90后”群体的其他一些特征
1、90后形容自己是极客，努力并不是太重要。
2、只有17%的人觉得自己可靠，但这也给了他们很多值得我们把握的碎片时间。
3、90后网购人群男性多于女性。
4、90后最渴望的是旅游、环游世界，远远超过其他人。
5、90后选片的时候，不太在意演员的选角和颜值，而是在意故事的类型和故事的情节，这一点非常重要。 就是里面会形成大量的亚文化，基于亚文化去做生意是非常重要的。
6、90后最关心什么？ 娱乐，第二位是技术，所以当我们做很多内容的时候，其实一旦和娱乐有直接关系，他们一方面会关注，另一方面会帮你转发所以如果你做出了很多硬性的内容，其实是没有什么用的。 光说我们的产品有多好可能是没有用的，我们必须把它与相应的、流行的娱乐热点联系起来。
7、90后使用微信，最重要的是与朋友联系，其次是休闲娱乐。 所以我们用微信来传播，社交媒体传播的效果应该还是不错的。
只有了解移动电商主要客户群体的特点，才能更好的运营移动电商。
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把握行业趋势：有所为、有所不为
目前，电子商务领域呈现以下特点：
1）市场规模仍在增长，B2C的份额逐渐超过C2C。 这对于电商来说是一件好事，因为B2C很多时候成本无法像C2C那么低，但可以保证质量、稳定、优质。 也就是说，我们的用户和消费者可能不会那么注重价格比较，而可能更注重能够获得的价值。 从这一点来看，趋势是好的。
倾听、思考
2）此外，移动终端的占比越来越高，但逻辑将彻底改变。 到2015年将占电商规模的51%，到2016年将占到61%，而且未来可能会越来越多。 但这里就会有一个非常核心的问题。 把PC端的淘宝放到手机端，做一个app就意味着放到手机端吗？ 不应该的，整个逻辑应该彻底改变。 在PC端，因为屏幕足够大，我可以给你很多信息，然后你自己去找； 但在手机端，屏幕不够大，所以没办法给他很多信息。 如果真是这样，这件事就很难处理了。 所以我们只能做两件事：一是知道他想要什么，给他精准的推动；二是知道他想要什么，给他精准的推动； 另一个是我们不知道他想要什么，但是我们可以做一个东西让他看完，让他喜欢我的东西，然后去买。 绝对不是一个简单的从PC端迁移到移动端的过程，而是整个业务逻辑会发生变化。
3）我们的客单价实际上是在增加，ARPU（每用户平均收入。用来衡量电信运营商和互联网公司业务收入的指标）在增加，有两层含义。 一层含义是我们只能线下高单价的交易开始从线下转向线上； 第二，虽然大家都认为性价比还是很重要，但是已经没有以前那么重要了。 互联网并不意味着低价。 ，这样用户心理的改变和用户习惯的形成对我们来说太重要了，因为你要教育消费者，这听起来不太靠谱。
“所以我们不能做那些需要教育用户才可以使用的事情，我们必须顺应整体的发展趋势，我们作为一个企业，我们必须站在行业的角度去做。绝对不是这样的。”我觉得这个东西很好，然后我就会去做，因为这个行业必须发展到下一个阶段，而且应该长成这样，那么我就会做这个。”
例如，万达影业在电影发行方面有两种选择。 第一个选项非常简单。 我刚刚抄了华艺和光线。 再加上我线下影院数量多，看完之后我一定会打败你。 但这样做会出现问题。 如果是这样的话，等我做好了，这个周期可能就过去了，因为整个经济周期变化太快了，有很多东西是我们不理解和看到的。 时间，等你再做的时候，它就已经过时了。 既然如此，我们就必须考虑这个行业是什么，或者说这个行业下一阶段应该是什么样子。 电影发行的下一阶段是国际化和优质片源。 然后我们就要做国际化，打败传奇影业和AMC。 一旦做到这一点，无论是票房影响力还是各种视角，都绝对会超越华谊和光线。 如果当年超过了华谊和光光，这件事就没法处理了。
同学们都在认真听讲
从互联网的商业模式来看，也是一样的。 比如整个行业下一阶段应该是客单价越来越高。 我们做大量的价格比较是没有意义的。 现在很多比价还是能赚钱的，但这并不是一个大趋势。 未来就是拼品质，就是拼服务。 我可以更好地了解我们的用户。 通过我对用户大数据的理解以及更好的数据整合，我可以为您提供更好的服务，让您连接更长久。 时间，这是大势所趋。
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盈利的三个关键点：用户含金量、用户规模、用户活跃度
用户的含金量就是ARPU。 我们刚才提到了三个问题，一个是流量，一个是时间，活跃度是问题，还有一个是转化率。 用户的含金量就是转化率如何，转化率是否足够好，有足够的变现渠道你能赚多少钱。 用户规模其实就是流量的问题，是否有足够的曝光度，是否有足够多的人下载你的东西，是否有足够多的人浏览，是否有足够多的人推荐。 用户活跃度是时间问题，能否抓住用户时间。
会心一笑：这位教授讲得很好！
用户规模最重要的是入口问题。 我们刚才提到了入口。 整个交通入口正在发生变化。 能否以相对低成本、高效的方式增加入口是非常重要的。 第二个是交叉引流，包括学生之间，可以做交叉引流，为什么可以交叉引流？ 因为普通用户有共同的亚文化区域，存在亚文化交集，有可能你的用户和他的用户会有一定的亚文化交集，有可能买你的东西顺便买他的。
什么是用户活跃度？ 用户规模和曝光度是可以用钱买来的，用户的含金量可能会根据自己的产品和设计来提高，但是什么是用户活跃度呢？ 这是用钱买不到的。 这是用户操作问题。 但仅靠内容运营还不够，无法引爆。 个人内容没人会看，需要一些活动来引爆这件事。 光是引爆它还不够。 需要从整个用户的增长开始运营，粘性会逐渐增加。 什么是用户运营，本质上就是你愿意在用户身上花时间，你不在他身上花时间，他为什么要在你身上花时间。 所谓用户活跃，不是用户不想活跃，而是我们不花时间在他身上，他肯定不会活跃。 这是电商的基本盈利模式，我们需要通过这几个方面来进行设计。
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客户运营——内容为先，注重时间转换
其实从电商的角度来看我们有两种类型。 一是有明确的购物需求时。 我只是想买纸巾、锅什么的。 我的第一反应一定是去综合电商平台进入搜索模式，你会得到很多产品信息，你会比较价格。 一旦进入比价阶段，你就想赚钱，而且赚钱并不容易，因为你的竞争对手永远就在你身边。 摊位。 幸运的是，这种时间只占我们整体上网时间的不超过5%，而且95%的时间都没有明确的购物欲望。
有没有可能将这95%的时间转化为他可以购物的时间？ 95%的时间他都在做什么？ 你可以看新闻、短视频等，是否可以通过某种方式进行改造？ 有两种可能，一种是很硬，直接打广告，这个广告和我看的视频无关，转化率不高。 还有另一种方法。 他希望看到的是，他和我可能会更喜欢某个东西，而我要做的就是把他喜欢的东西卖给他。 为了激发原本不想购物的心态，通过阅读、观看来引导他，这就是内容电商的本质。 内容电商最重要的价值就是将非购物时间转化为购物时间。
张卫宁教授现任长江商学院会计学副教授。 他获得了博士学位。 2010年获得德克萨斯大学达拉斯分校会计学博士学位。张教授目前的研究领域包括财务分析、投资者关系管理、公司治理、互联网平台模型、战略财务管理等，并参与美国德克萨斯大学发展研究中心的研究项目。国务院和美国能源基金会。
主要研究领域为：财务分析、投资者关系管理、公司治理、互联网平台模型、战略财务管理
文/编自长江创创社区公众号
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