看世界杯、喝啤酒、吃小龙虾，成为今夏流行的消暑方式。 别小看一只小龙虾背后的生鲜市场：统计显示，我国15%的零售额是在网上实现的，但生鲜产品线上消费的比例还不到3%。 专家估计，我国生鲜市场规模在5万亿到10万亿之间，相差12%就意味着万亿级市场。
零售巨头看到了这个新的利润增长点。 近六个月来，苏宁、阿里巴巴、京东、永辉超市、美团等企业纷纷进军生鲜市场，加大线下门店开设力度，采取线上加线下、餐饮加的模式。超市开拓市场。 各生鲜超市的配送半径和时间相差不大，基本在3公里以内，30分钟内送达。
生鲜电商难以盈利，为何还愿意投资？ 会不会有更多生鲜电商倒下？ ……近日，北京大学光华管理学院副院长张颖教授做客《央视财经评论》，对上述话题进行了深入点评。
主持人：考虑到目前大部分生鲜电商都不赚钱，为什么大家还愿意投资生鲜电商？ 这真的是一种趋势吗？
张颖教授：我们先不谈生鲜电商，我们回过头来考虑一下生鲜市场的特点。 目前，生鲜市场正在经历行业变革，从生产效率、供应链效率，到整个行业的运营效率，都在通过这种变革得到提升，让更多的人能够更好地享用各种生鲜食品。
和所有的商业活动一样，讨论某项活动在某个时间点是否赚钱是片面的。 对于任何企业来说，任何行为最终都是以获取利润为目的，但不能孤立地考虑今天能不能赚钱，或者某种行为能不能赚钱，而应该从更大的供应链整合和整合的角度来考虑。运营从上面来看，生鲜电商是否可以通过提高效率或者带动其他消费来产生利润。
比如生鲜的特点之一就是相对消费频率比较高，用现在流行的词叫流量入口。 当你去超市的时候，你可能会发现有些产品的价格非常低，但是当你因为这些产品而进入商店时，很可能你会购买十个或八个其他产品，所以你无法判断某个产品单纯的产品和行为利润率，这更多的是一种协同作用。
主持人：我们看到很多生鲜电商正在加大线下开店力度。 这岂不是增加了销售成本，让盈利变得更加困难？ 其背后的逻辑是什么？
张颖教授：单纯说线下成本比线上高是片面的。 从长远来看，线上线下的流量成本必然是大趋势趋同。 一方面，线下门店可以提升消费者体验。 从流量的角度来说，增加了消费者接触自己的可能性，是一个很好的流量入口。 此外，生鲜电商开到线下，除了流量效应外，还可以作为配送基站和物流网络中的重要节点，这将提高整个商业体系的效率。 所以当你开线下店的时候，你不能只看到成本的增加。
主持人：我们看一下短视频中的信息。 生鲜电商成本占总价的30%~40%（其中物流仓储10%、人工成本10%、用户营销补贴10%、商品损耗5%~ 10%），而生鲜批发的毛利润只有10%到20%。 高昂的成本使得生鲜电商基本无法盈利，行业内敢于宣称盈利的公司也少之又少。 生鲜电商能否盈利？
张颖教授：即使在实体店，生鲜的利润也不是很高，因为生鲜对效率的要求很高，损耗也比较高。 看看现在的生鲜市场，其实是比较无序、低效的。 生鲜电商的竞争，或者说所有电商的竞争，我认为核心是技术的竞争，通过技术找到消费者，从供给侧解决物流、仓储等环节的问题，以及缩短交货时间。 用最短的时间，将库存控制在适量，将损耗降到最低，以最便捷的方式交付给消费者，提高整个流程的效率。 在这个提升的过程中，我认为生鲜电商一定能够实现盈利。 我相信我们一定能看到那一天。
主持人：艾瑞数据显示，2017年，中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。 在市场快速发展的同时，2016年以来，鲜品汇、旭鲜、菜管家、美美七七、冻品互联等十几家生鲜电商相继倒闭，融资几乎断绝。一个共同因素。 如果这样发展下去，会不会有更多的生鲜电商倒下？
张颖教授：虽然计算每个生鲜订单背后的成本和收益，但你会发现大多数情况下成本高于收益。 不过，可以将生鲜电商视为供应链整合的重要手段。 这样就将消费者纳入到自己的零售体系中，然后在其他场景中获得利润。 从某种意义上来说，生鲜电商的高成本可以看作是购买流量的成本，商业模式上没有问题。
主持人：关于生鲜电商，我们概括了一个图景，简单的分为几类，包括线上购物、线下企业、线上线下结合的创新模式。 你能先分析一下哪一个最有可能盈利吗？
张颖教授：我们很难根据简单的分类来预测谁会最先赚钱。 回到核心，这其实归根结底是一个效率的问题。 例如，一名快递员一次可以送达6家公司，而另一名快递员一次只能送达2家公司。 前者肯定更容易获利。 到后者。 但一趟去六处房子的前提是什么？ 第一，他必须知道用户在哪里，第二，他必须有一个好的路线规划，第三，他的仓库必须有一个好的支撑系统。 因此，分类并不是最重要的。 利用技术和数据将效率提高到最高水平的企业最有可能实现盈利。
主持人：生鲜电商在一定程度上提高效率、降低成本后，会取代实体菜市场吗？
张颖教授：菜市场这个概念其实很有趣。 菜市场是我们这一代人买菜的记忆； 30年后，下一代人可能已经没有我们印象中的菜市场记忆了。 在他们的印象中，买生鲜蔬菜应该在手机上完成。渐渐地，到时候你甚至不需要手机了，食物会通过其他方式进入你的冰箱。 所以菜市场是否存在，取决于我们如何定义菜市场。 如果我们像今天这样定义菜市场，它可能存在，但它的意义不再是我们所说的每天下班或早上买菜，而是周末购物的地方，也许就像公园一样。
主持人：也许5年前，我们不会想到，我们可以通过手机下单，一个小时内就能送到家门口。 这种想象力未来还有提升和突破的空间吗？
张颖教授：我们现在理解的电子商务肯定不是终极模式。 现在我们才意识到订购的货物可以很快送到您家门口。 将来，您可能根本不需要下订单。 人工智能可能会根据你的生活习惯为你下单，物联网等技术手段将在整个环节得到更好的应用。 我们不喜欢买东西。 我们买东西是有目的的，是为了使用和食用，也是为了解决生活中的问题。 因此，我相信在未来的技术发展过程中，我们一定会找到更多解决问题的方法。 我相信，10年、20年后，我们再也不会使用电子商务这个词了，未来满足消费者需求的方式也不会是今天这样。
从流量的角度来看，很多方式都可以作为流量的入口，比如社交、游戏等。 当流量足够充裕的时候，电商只是构建了一个很好的场景，通过这个场景可以更有效地整合供应链，提高流量利用效率。 我认为这是任何企业未来的方向，包括电子商务。
张颖，北京大学光华管理学院副院长，营销策略与行为科学教授，博士生导师。 张颖教授获得MBA和博士学位。 来自芝加哥大学。 他的研究兴趣包括营销策略、品牌管理和消费者行为。
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