疫情冲击下，国内市场日益清晰的现实是，流量时代很可能已经过去。 虽然这种变化不会一蹴而就，但对于数字营销来说，却是必须直接面对的长期趋势：由于流量难以无限增长，新出台的个人信息保护法又让获客变得困难。 如果成本更高，那么现在就需要回到深化市场的策略。
此时要做出正确的决定，首先要想清楚：市场接下来的变化会是什么？ 如何顺势而为事半功倍？
撰写者 |
主编| 石洋
产品和效果无关
谈及这一市场变化，明略科技首席客户官赵杰不时强调“品牌资产沉淀”的重要性。 越来越多的广告主无法承受媒体平台上难以见效的广告投入。 在与很多企业高管的交流中，她感受到了品牌对以往模式的反思和困惑。 某车企首席营销官直接问道：“花这么多钱有用吗？”
赵杰 明略科技首席客户官
在营销界，这是一个老问题。 最著名的是美国百货商店之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker)，他抱怨自己的广告公司：“我知道我的广告预算有 50% 被浪费了，但我不知道浪费在哪里。”多年来，营销工具和数字化跟踪/优化技术发生了革命性的变化，投资回报率（ROI）提升和绩效衡量变得比以往任何时候都更具可操作性，但另一方面，媒体碎片化全球化带来了新问题，使得数字营销的优化变得更加困难比以往任何时候。
对于广告主来说，最重要的是如何评估数字营销的真实性和有效性。 举个夸张的例子：全国汽车年销量只有2100万辆，但各大媒体的累计销售线索（leads）却能达到6亿，这意味着30倍的水！ 如今，一辆豪车的广告费用高达5000元，但对于流量的真实性以及在哪个环节有效却没有明确可靠的评价。
近两年，太多的广告主提出了这个问题，市场正在发生新的变化：很多广告主以前过于注重数字效果，但现在不再一味地跟平台玩流量，需要线上线下合作，做用户生命周期的渗透运营，从原来的触点管理进化到内容管理，建立相对独立的平台和私域流量，打造良好的品牌，做好品牌资产的沉淀，从而最终提升品牌力，实现销售转化。
为了实现这一目标，需要在许多细节层面上执行：媒体目的策略、营销调度优化能力以及销售转化。 ROI不是一个空洞的目标，它是一系列数字营销能力的总称，包括：接触点（媒体力）； 内容管理能力； 基于社会洞察和研发的产品力； 品牌力（真实的企业资产）。 最终会落在三点上：数据资产、品牌资产和销量。
从数字营销趋势报告来看，品牌与效果的结合正在重构，产品与效果并重已被广泛接受，两者投入比例均衡（品牌52% vs 效果48） %）。 事实上，产品和效果这两个领域之间并没有明确的界限。 品牌活动往往需要预先策划、评估，甚至证明自己的效果。 是密不可分地交织在一起的。
针对这一市场变化，不少企业也进行了组织变革。 过去，品牌广告和效果广告是由广告主的两个部门进行的，但现在越来越多地在同一个系统中进行。 不仅品牌本身会带来长期效应，就效果而言，即使是效果广告，实际上也必须具有长期效应，产品和效果之间不存在完全的鸿沟和对立。 品牌本身也发现不能单纯追求短期效果，一味追求效果会对品牌建设产生影响。 广告商仍然追求长期的品牌效应，带来永远持续的积极影响。
近年来，广告商非常重视社交媒体KOL种草，这本身也是“品质与业绩不分上下”的体现。 评估方面，明略科技旗下秒针系统（以下简称“秒针”）采用效果相关指数来分析种草效果。 对于跨域营销来说，只要有反向链接，就需要说明品牌的广告效果。 电商平台一直被视为一种效应，但也有品牌沉淀。
当然，不同的广告主对此的考虑略有不同。 如果我们对比分析成熟和新锐广告主对产品性能的选择，可以发现新锐广告主更注重性能（51%）。 一方面，这是由于营销总预算低于成熟广告主，新锐广告主更注重后端链接的种植和改造，强调ROI； 但另一方面，这也与品牌不同的成长路径有关：新锐品牌往往在将产品打磨到极致时，一举成功推向市场； 而成熟的品牌一般会利用大曝光来带动产品，但两者的逻辑却恰恰相反。 这一点永远不会错：不同的广告主还是需要有针对性地寻找最适合的策略和战术。
种草：改变消费者决策
面对当前新形势，整体市场情绪依然乐观：秒针两份报告显示，超过50%的广告主对2022年中国营销投入持积极信心； 但同时，《2022中国数字营销趋势》显示，76%的成熟广告主和79%的新锐广告主将加大社交营销投入，可见他们对这一领域的高度重视。
这符合近年来网络生态的变化：消费者的媒体接触已经高度碎片化，广告商如果单纯追逐流量，不仅成本过高，而且不够精准。 尤为重要的是，消费者的决策路径发生了变化。 买东西之前，第一反应就是看抖音、小红书上的评论。 尤其是女性购买化妆品时，都会先看评论。 光看评论是买不到的。 就美妆而言，社交媒体的影响力和预算占比就更大了。
传播学家麦克卢汉“媒介就是消息”的著名论断在这里得到了印证：媒介不仅仅是传播，媒介本身就是信息——当我们选择媒介时，媒介本身的特性必然会影响到媒介本身的特性。我们。 在这种情况下，传统媒体的作用就被边缘化了，因为过去单纯的广告曝光效果往往不是很好，而且受限于自身特点，电视、报纸、杂志无法像社交媒体那样持续不断。 精准生成真实的产品体验内容，充分介入消费者的决策路径，只通过品牌曝光带来流量。
有了流量，就必须考虑一系列问题：流量是否干净？ 以后如何使用并实现转换？ 广告主还需要添加标签、整理数据，才能有望实现精准营销。 在实际实施中，并没有完善、精确的定位数据。 这个时候，在社交媒体上种草就变得极其重要，尤其是那些参与度高的品类。 最终，消费者仍然被内容所感动。 对此，种植力是品牌力的重要体现，可以有效缩短消费者的决策链。
社交媒体营销被公认为种草的重要平台，一直是广告主与消费者沟通的主要渠道。 与此同时，KOL营销、短视频等具有种草和转化带货能力的形式也受到了广告主的青睐。 KOL营销作为最重要的种草形式在过去几年已经得到验证，因此品牌将越来越重视通过社交媒体上的KOL推广来种草。 相对而言，社交媒体营销门槛较低，投入也相对较少。 预算有限的新锐品牌广告主可以从官方社交账号运营、私域社区运营入手，或者寻求高性价比的KOL合作。
更深层次的原因是，中国社交媒体的功能已经从单一向多元转变。 从此次发布的中国社交媒体平台蝴蝶图可以看出，中国社交媒体正在呈现出融合共生的趋势。 主流媒体平台发力种草，探索转型新模式； 平台内容正在从单一形态向多元融合转变，呈现内容共生的格局； 品牌正在尝试利用跨行业、多品类的KOL组合来成功破圈、吸引更多人群。
同时值得注意的是，在社会营销前沿，现在广告主普遍重视种草，但种草的效率和跨域转化还存在相当大的不确定性，这需要中立第一。三方协助各方实现ROI评估，推动生态的演进。
这是当前市场最前沿的机会点，因为从种草到电商没有类似API的设备连接，过去只能凭经验判断，但秒针的模式可以从内容层面和接触点层面。 定量换算。 不仅如此，它还可以让决策者清楚地看到每个KOL对电商转化的贡献率，可以帮助广告主通过相关性做出决策：如果你想在电商里赚100块钱，这些KOL可以帮助你你把它们带来。 广告主对比自己的真实数据后发现，正确率可以达到80%以上。 在消费路径发生变化的时刻，这可以为广告主提供良好的决策依据。
当然，再好的策略和工具，种草的优化最终还是要落实到执行上。 不难想象，随着数字营销重心的转移，将会涌现出大量相应的人才，尤其是社交媒体和营销领域的KOL，比如汽车评论的KOL和大健康领域的专业人士，其中很多都是年轻人人们。 很多品牌需要专门的人才来建立自己的生态，这很可能引发业务板块和组织管理的变化。
因为这些种草的具体效果往往是最前沿的优化器，而市场的变化可能千变万化。 这个KOL和这个内容上次带来了不错的效果，但下次可能就不一样了。 这就需要品牌的管理决策充分赋能前端，及时应对市场稍纵即逝的机会。 这时，广告主还需要有第三方评价体系进行统一衡量，避免人为因素过多造成的波动。
营销生态引擎
当广告主转向内容营销时，内容的主要创造者实际上已经从代理公司转向了KOL。 据秒针报道，KOL也已经超越短视频，成为广告主社交营销的首选，但同时发展太快，鱼龙混杂，缺乏统一和有效的评价标准。 可以说，市场迫切需要相应的监测数据和理论模型。 对于任何第三方公司来说，这既是挑战也是机遇，也正在推动其市场角色的变化。
毫无疑问，消费者的决策路径在变，市场在变，广告主也在变，但与此同时，这一转折催生了一系列问题。 《2022年KOL营销趋势白皮书》显示，广告主在KOL推广中仍面临两大挑战：一是数据造假、喷子猖獗，无法准确评估KOL表现； 其次，无法评估跨平台KOL投资投资回报率。
这也是国内数字营销的老问题：有营销的地方就一定有喷子，但这个问题在社交媒体等本来就难以评估的领域更为严重。 因此，赵杰强调：秒针必须要有去水的能力，通过技术筛选和搭建模型，过滤掉那些虚假流量，有时甚至需要买一点水军，进入它的内部，了解它的运行逻辑，知道它是如何运作的。识别它。 在此基础上，目前的数据模型可以实现KOL脱水的动态变化并客观评估其影响力。
现实是：当今数字营销市场的新变化，需要一个统一的衡量标准，能够在跨客户、跨品类、跨平台的评估中保持中立、科学。 秒针的Social ROI评估模型，通过“产品”、“效率”、“原因”三个评估维度以及效果归因分析，计算各平台的平均转化价值，找到互动率高的KOL和帖子，增加推送优秀的种草内容，从而提高活动转化的投资回报率。
更具体地说，包括三个方面：
1、平台去水，还原KOL真实表现：秒针拥有国家去水专利，通过NLP自然语义分析、水军后置滤波结合文本内容相关性过滤去噪，根据不同的情况有不同的去水效果针对不同平台的特点，该模型帮助品牌在选择KOL营销时基于真实数据做出决策。
2、名健优化系统打通KOL甄选与评估全环节：名健优化KOL系统从预选、比价优化、评估到策略与管理，可以掌握KOL的真实情况，实时精准筛选、优化、评价与管理。 平台KOL实现全链路的连接，满足品牌的战略需求。
3、社交ROI模型，科学评估跨平台效果：坚持第三方的立场，帮助品牌更科学地评估KOL营销效果，提高营销效率。 通过该评估模型，可以通过效果归因分析，科学评估跨平台KOL内容效果。
在为市场提供解决方案的同时，秒针所扮演的角色也在悄然发生着变化：虽然它做的更多是平台化、数据化的工作，但它开发的模型正在成为行业的通用工具。 相当于建立了一个向行业开放的营销知识库。 在此基础上，代理商、媒体和广告商可以从不同的角度得出不同的解读和启发，进而做出决策。
如今，整个数字营销市场以社交媒体为中心，各方都在重新定位，寻找自己的角色。 过去媒体和营销更多地聚集在公共领域，但近年来的一系列变化将驱动各方转型并走向私人领域，社交性将更加重要。 这在认知上与过去不同：微信博原本突出的是媒体属性，现在却比社交属性更重要。
这样的市场变化会催生很多新的机会，但这种活力在短期内也可能显得无序。 这就需要一个中立的第三方使用相同的数据系统和指标体系来统一和规范制造业。 标准、基础设施。 行业的发展离不开生态的建设。 秒针始终致力于用真实数据传递信任，推动中国数字营销的透明度和可验证性。 当然，一个行业的良性发展，仅仅依靠行业协会制定规范是不够的。 生态系统中的各方，包括广告主、平台、第三方，要增强意识，积极参与行业标准的制定和技术手段的研发。 行业健康良性发展。
对此，赵杰不止一次强调，在市场生态的传承共生中，秒针希望发挥引擎作用，把资源和力量放在真正重要的地方，打通连接，为各方赋能。 有能力的。 她表示，秒针不可能面面俱到，甚至是应用层面，只能站在自己的第三方立场，通过指标整合建立统一标准，促进行业的透明度和信任度，实现市场各方的目标。 共赢共生。
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