社交行为的目的导向

人是群居、社会性的物种。社交行为无时无刻都在出现。发生情形中就出现了需求。需求还是多动可变的，当你在社交沟通出现了障碍以及差异，都会结果造成危害。

作者将社交行为层次拆分为了4个个别：目的→交流→行为→结果。

原因是为了证明我带来社交行为的缘由。交流是我们利用口头或者通过人机交互出现的语言以及文字的情形。行为是我们需求以及动作的情形部分。结果是最后的社交行为产生的理念，可能是根据原因所想的，也有可能不是根据原因所想的。

此外：

①最轻松的与亲友交流的画面。目的：我为了想和同学说我的近况。交流：通过交谈、或者利用人机交互的电话以及短信产生沟通。行为：说话、文字。结果：朋友得知了我的境况。这是最轻松的拆分结果。

②我需要交女同事。目的：交女同事。交流：通过陌陌或者微信等IM、SNS工具出现人机交互寻找女生。行为：说话：“你好，在吗？”“看见你很可爱，可以交个同学吗？”结果：第一种“在，你是哪位？”这样的话，就算第一沟通成功。第二种就是没有否认，算是沟通错误了。所以自己需要的原因，不肯定是需要的结果。

③我需要找个人过日子，结婚生子。目的：找个人分手。交流：去世纪佳缘或者百合网还是珍爱网等交友网站找女友。行为：通过交谈交际、约会、看电影、吃饭、旅游等方法加强感情。结果：在一起结婚。所以当一个问题发生的之后，我们在沟通的之后会出现需求。

④我要去聚会，要一件礼服。目的：我想要买一件服装。交流：通过电商找到店小二进行沟通。行为：我决定买这件服装以及决定不买这件衣服。结果：我买到了需要的衣服以及我没有买到需要的衣服，再去逛逛。所以当一个需求出现的之后，行为结果不一样的，导致结果也不一样。

⑤我在上面一天了，需要喝水。目的：我想要吃饭。交流：我一个人自言自语告诉自己要去睡觉这件事。行为：我去开水洗澡了。结果：我变干净了。所以在没有沟通的状况，是没有社交行为产生了吗？而且不然，是沟通这个部分被陈述了并且被心理问题给覆盖了。

在此处应该更加证明：在①中，用户心理造成了无聊。在②中，用户心理造成了淫欲。在③中，用户心理造成焦虑。在④中，用户心理造成了虚荣。在⑤中，用户心理造成了欲望。用户心理也有社交行为重要构成个别，也是原因造成最原始的按照。但为什么用户心理会和社交行为分开呢？首先，用户心理那些具象化的无趣、淫欲、孤独、虚荣、欲望等也是用户心理一个别，不能所有概括用户心理，人性是多样复杂的。比如在④中，用户心理主要由于虚荣，但也有别的感情流露，比如理解他们，爱美等等。所以不能一概而论。其次，用户心理仍然制约需求的形成。但是人性多变，不能决定需求是否真正存在。

目前我们将4个个别进行深度分析，来证明产品需求出现。

一、目的

原因是最原始的社交行为定义，也是需求出现的状况。上文提及的人性影响了意愿的形成。目的似乎社交行为中进入“想”的时期，通过脑部给头部下达命令的步骤。目的就是这个头脑下命令产生的步骤。在实例①中，就是单纯的沟通我的境况而形成了一系列联系亲友等社交行为。而在例子⑤更是注重“想”的步骤，然后进行情形就是“想”要做的想法。目的只是我们需求出现出发点。

二、交流

交流分为上文中提及的交谈和人机交互。这里大致表明人机交互。从实例②中，我们看到交流的之后，就出现了社交行为。而社交行为必须一个系统，那个平台就是我们的社交品牌。我们的社交产品提供了这个沟通的系统。所以无论里面的情形结果能否顺利，我即使满足交流就可以。但是早期产品是必须满足成功率，这里不做展开。所以社交品牌需求都是在沟通部分出现的。从实例③中，我们可以看见由于需求的不同，我们的社交产品出现了差异，变成婚恋需求。婚恋需求出现后，我们的沟通过程必须出现新的意愿满足，像例子②中的社交品牌是能够迎合的。所以交流部分决定了社交品牌形态。但是别的种类产品却不是在沟通阶段发生的。

三、行为

交流部分仍然出现社交产品，但在情形部分却可以形成众多品牌类别。比如在实例④中，行为个别买与不买就定义了淘宝产品的需求。电商品牌在行为可以决定了自己品牌的意愿点。而电商品牌的结果与动机是高于于挂钩的。如果动机引起需求和结果是一致的话。就是在情形部分是顺利的。但是仍然必须经过沟通部分，所以造成了这些导购电商。他们提高社交行为中的转换率，也就是提高真实买卖行为中的转换率。所以交流是情形部分前提。在实例③中，用户造成的看电影、吃饭等行为就是目前的O2O需要迎合的意愿。而情形成功与否，直接阻碍了结果和动机。结果和原因或许能一致，就是情形部分必须去定义的。在实例③中，也能看出交流是情形的前提重要性。

四、结果

结果不肯定是原因所需要的。在实例②中，成功与否，取决在社交产品上的沟通的过程。如果你会聊天，那么女同事就有了。如果你不会聊天，那么女同事就无法呵呵了。而在示例④中，电商和O2O产品的情形部分直接决定和解果的好与坏。结果好的就是购买成功了，结果坏就是客户必须重新进行浏览，直到失去兴趣。这个以后，结果是错误的话，就会再次决定原因。那么我的初衷会成为不想买了。交流部分就是心理告诉自己，买了也没有用。行为个别就是不逛了。结果部分变得了：最后也是没有买。结果和原因一致了，那么下次社交行为也就再次开启了。

再想想现在真正的市场上，

淘宝：淘宝在网购之前实现了旺旺。还有像蘑菇街、美丽说、楚楚街诸多导购网站建构都是基于社交行为中的沟通是情形的前提。微信：微信通过连接京东、各大公众号、游戏等。也都是社交行为中的行为是沟通的后置结果。百度一下：百度利用搜索成为了SEM的方式。目的：想要找某个答案。交流：人机交互，搜索输入框内容。行为：SEM搜索结果展示，点击答案。结果：想要的答案，结束。不是需要的答案，继续搜索。

离开前面说的用户心理现象，其实很多的客户是能够形成需求的。比如你饿了，你就必须去挑选食物。这个步骤拆分为，目的：我饿了，要去买东西。交流：交流我要买的东西，（比如心里告诉自己需要买的东西。）行为：付钱把东西买到。结果：成功应对了饥饿的难题。在这个事例中，用户心理是不存在。而是身体造成出来的刚需。这里的刚需更加偏向于物理层面。

经过左右证明后，重新梳理社交行为的过程：

原因（想、产生需求）→交流（说、满足社交品牌的意愿）→行为（动作、满足电商等品牌的需求）→结果（或许与动机一致，不一致持续进行社交行为。直到目的与结果一致，停止社交行为）

此处作者这里拿朋友的体育经理管理app作为例证。这款系统大致是面向球队管理级别的层级。假设我要使用工具把一个足球运动员情况进行更改管理权限（让他做副队长）。目的：我要更改运动员情况管理权限。交流：先和足球运动员告诉这个件事。行为：开始人机交互行为，操作变更权限。告知任何所有足球运动员。结果：完成此次权限更改。在此处交流中会出现必要的交流需求，所以在系统中有交流IM需求。然后再行为中出现管理权限更改这个操作用途点。告知任何所有足球运动员就出现了消息通知的意愿。然后再结果中，因为成功完成了现在行为。所以行为上是顺利的，本次社交行为开启了。（PS：交流和情形上都可以产生人机交互行为，看你的产品定义方向。）

而在这个事例中，我们沟通这个地方一定必须多处满足客户需求。像百合网这样传统的网站也开放了打断阻隔交流手段。但是这也给百合网产生必须交流上的垃圾信息的抢占，如何利用人工层面阻止才是原因。回归这里主题交流上，社交品牌上必须按照多种不同的方法去迎合客户行为，这里包含肯定的分享欲望，一定的转发欲望，一定的评论欲望。这些都是社交品牌上扩大影响力的地方。当年facebook首创了点赞功能，让社交行为进行速度的扩散。这里表现交流风险上的免费性、快速性、传播性。但是社交本身的会员费用估计不是主流收费形式。而广告策略是互联网最盈利的方式。交流层面上，有feed流广告形式。微博这样的花钱投放广告形式。这样都是利用交流手段上直接建立成本。这里这块足球系统可以利用推进发布SNS等方法进行收费。另一种就是反向的，可以让人们投广告在系统进行费用方式。而接下去的情形方面才是所谓收费的项目。拿百合网举例，它打断社交层面上的收费后，就是要开启后续的约会收费、婚介收费、买房收费等销售。行为上的费用对客户更具成本。为什么O2O难做，但是也是如此多人做？为了共享经济体系上的众包就是实现在行为上的。而O2O更多重在行为层面上。行为上收费最典型就是电商。而此处作为足球系统来说，管理权限更改实际上阻碍了职责变化，职责变化就是导致了更实际的工资差异。但是收入中间牵涉太多，所以即使你这边能把后续复杂的个别所有进行更改的之后，并且在更改的以后工资也调整了，那就是十分好的感受工具。就像360管家一样，一键就可以清理电脑中的垃圾。看似这里我们要做太多工作，但是客户体验上是顺利的。在说到推出功能上，这里可以消息通知机制以及是群里公布通知的方式。这里的机制不局限，但是在收费上看哪种方法可以按照延续性探讨，这里不展开。

接下来将把这个问题放在一个复杂的画面进行观察，我们将从营销的推广、产品定义的客户、产品供给和所在的客户场景进行深度探讨。

场景：我们还在推行一款O2O产品，正好是早期产品上线，使用MVP产品。

一名在地铁口推广的地推人员地推。一名目标用户正好从地铁口上去。在此处的之后，我们为什么说是目标客户？而且早期产品上线的之后，我们必须是只似乎满足小部分的客户意愿。而且运营推广成本有限，哪怕是一张传单的费用也在0.1元。如果发了100张传单，只有一个客户来使用的你产品，而且这个客户也不肯定能前期留出来。而这名客户的费用在10元。所以此处就必须在品牌定义客户画像的之后有严格的指向性。而在有这个指向性的之后，让营销推广模式也具备很强的指向性。不是说每一个客户都必须发传单去推广，这跟你打广告是一样的。回归现场景上，推广人员目的：发出有效传单。交流：请您关注我们的XX产品。行为：把传单递给客户。结果：完成此次传单传递。目标用户目的：匆匆赶路。交流：听到推广人员的话术。行为：接收传单。结果：空出来想好好想想传单。目标客户行为都是进行被动转换的。我们从此处分析，推广人员可以从沟通和情形进行营销考量。交流上，我们运营都会专门的话术。而行为上，可以将传单传递到顾客手里以及胸口提升转换率。接下去顺利的话，目标客户：觉得品牌也许不错，想下载使用。交流：想利用二维码下载。行为：扫码二维码下载。结果：应用下载完毕。结果转为二次行为动机。目的：打开app体验产品。交流：想谈谈是不是跟传单上写的点一致。行为：人机交互，打开app。结果：app体验很好，留下客户。在此处从沟通层面上，用户为什么要下载app。首先，是供给准确性的贯彻，而非优惠幅度的贯彻。产品策动运营的贯彻在早期产品非常重要。接下来是行为，行为上，人机交互的最关键的只是首次开启的4页指引页面。而是首页展示的内容，app首页展示的内容即是客户最强需求的思维，3秒内的供给认知远远超过一切。app首页在早期必须产品供给为向导，而非运营层面向导。在MVP产品中，快速试错用户的刚性需求为第一原则。在社交行为模型中，从沟通和情形二次深度挖掘需求，已超过目的和结果的一致性。（PS：作者把原因→交流→行为→结果这个步骤定义为社交行为建模。）

接出来把画面处于用户正在开始使用品牌的时期。这里拿社交电商举例子。例如蘑菇街、美丽说、楚楚街这类典型的社交电商。社交电商目的：导购需要卖出的货品。交流：通过社交工具传递，分为群传播，朋友圈传播，贴吧传播等多类社交传播。行为：让顾客点开消息进入品牌订购页面，完成产品购入。结果：产品导购成功，达成目的和结果的一致性。而这类电商基础就是成立在社交传播的基础上。从需求点上进行展开，各类软文登传播途径基于社交能迅速传递，达到导购。就是为什么交流比行为在上面。而像礼物说这类的新型电商，就是先做导购，在做行为上的入手盈利。交流在情形的后面的另一个层面上说，就是互联网上谁离用户近期，谁获利越大。而且互联网是以取得更多客户为前提，然后再盈利。这是典型的互联网思维。所以你会发现网购和短信都会对社交电商进行限制，就是采用这个层面。接下去的情形出现就是发生购买的需求，购买出现分二种。我显然必须和我被吸引购买的。实际上，现在购买更多采用被打动购买的层次。消费靠交流进行推动，这就是为什么社交电商存在的含义。其实即使真正缺东西直接挑选的话，还是遵循社交行为模型。但是此处主要注重沟通对行为层面阻碍重大和沟通在情形的缘由。

最终，作者期望把社交行为建模简化便于记忆。简化后为

目的（想）→交流（说）→行为（做）→结果（契机）

这里拿三类产品做模型放在，进行需求预测。

电商类：（原因）需求发出的原点。（沟通）意愿的对接点，产品上挖掘目的出现的意愿，然后利用交流层面设计营销模块。而运维上，运营负责在沟通层面增强推广力度，拉动用户使用。（行为）品牌上增加浏览、交易等步骤，满足行为需求全过程。运营上，拉动流量，进行关键数据的采用和营销模式提升。（结果）超过目的和结果一致性，会这里利用退货等方法确保结果和动机一致性，使用户留下来。

社交类：（原因）需求出发的原点。（沟通）不同的交流手段和SNS展现方式进行查看。社交品牌的意愿满足主要在沟通阶段。（行为）进行互动。与电商不同，行为上社交类产品不能进行调节，最好需求满足都在沟通层面。（结果）保证目的和结果一致性，让用户留出来。

工具类：（原因）需求出发的原点。（沟通）营销层面进行推广拉动人气。（行为）软件类品牌重点满足行为层面上的意愿，如果动机不存在，再在沟通层面拉动人气还是没有用的。所以情形上满足是软件类品牌沉淀用户的关键。需求上的出发点再工具类品牌上必须是落到工具上的。（结果）超过目的和结果一致性。

以上经过4个部分解构社交行为，定义品牌需求过于简洁了一些。所以满足一切社交行为才可以迎合各种品牌的需求。在社交和淘宝行为联动思维的探讨方式。这里让你们更好的解释社交方式和电商模式，还有它们两者的交集应该会更好得帮助你们解释。最后，谢谢你们读完这篇长文。

#专栏作家#

晓翼，微信公众号：上海人在广州。人人都是品牌经理专栏学者。专注于电商、O2O的品牌经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。