2023年5月26日，第三届中国装修零售新物种大会暨首届装博会上，住范儿创始人刘羡然在进行主题分享时，透露了一个新阵容：住范儿正在成为社交电商的新IP矩阵。定位为家居建材零售服务商的住范儿，一直是家居市场内的“另类玩家”。集清华学生成立、全网粉丝总数达到2000万等诸多标签于一身，住范儿的一举一动总能引起市场的高度关注。此次组建社交电商新IP矩阵，住范儿又在下怎么棋？
头号玩家出新招，住范儿电商新IP矩阵亮相
带着媒体基因的住范儿，一直是家具装修电商行业自媒体的头号玩家。住范儿借助“三步走”战略，成功建立起本身的内容生态，打通了内容运营的新模式。
第一步，住范儿建立矩阵式的自媒体网络布局，完成了线上全场域的流量中心覆盖，通过高质量、高互动的内容生产力和准确洞察用户心理的影响力，成为家装行业自媒体NO.1。据统计，住范儿每月单系统推出内容150+，每月阅读量3000万+；
第二步，采取去中心化的流量获得战略，通过微信、社群、小程序等系统多维度传播矩阵，覆盖15个流量平台，自营账号粉丝1000万+，签约KOL覆盖粉丝1000万+，以KOL+KOC双引流模式引爆全网流量；
第三步，打造社交电商的新IP矩阵, 让流量实现高效转化与最短路径变现。家居建材是大件，无论是线下形式或者线上模式，与客户建立信赖都是头等大事，电商IP就是家居建材线上的大店和产品，也是最具效率的流量变现形式。电商IP本身是以专业的供应链职业经历产生的，最直接并且吸引的是被供应链信息打动的粉丝，成交比泛有家具家居需求的客户更容易，链路更短。住范儿希望建立的是更高效的商业策略和更具效率的流量变现形式。
记者注意到，日前，住范儿又发布了三个电商IP大号矩阵，一个是对于家装消费的“家装看亮哥”，一个是对于家电消费的“元宝家电选配”，还有一个针对全屋定制领域的“三叔带你订制家”。三个电商IP均以社交媒体为主阵地，以知识普及、好物推荐等内容创作，向观众输出更专业、更垂直、更细分的IP形象。
以“家装看亮哥”为例，这一电商IP主要聚焦品牌，主打以最好的价位、最优质的品牌与服务，迅速占领用户心理，让用户认识到住范儿的强悍供应链能力并且提供高质价比品牌和服务的效率。
据不完全统计，截至发稿前，家装看亮哥视频号不到半年即将累计粉丝数达15万+，单篇爆款短视频播放量超500万，单场直播在线观看数量达3.3万。
元宝相关电商IP的成绩也同样表现不俗。在住范儿新兴家电团购——“5月美的洗碗机”活动中，开团30分钟即突破200万元。“元宝家电选配”电商IP针对性打造的洗碗机测评干货视频，播放量46.6万，单场直播观看人次达1.2万，实现直播业绩450万。
从电商的大行业背景来看，推出社交电商新IP，折射着住范儿对行业策略的准确洞察。根据艾瑞咨询研究院数据，从2020年到目前，中国大卫浴产业用品建材品牌网店渗透率增幅达20%。自新零售风潮开始以后，家具建材品牌电商化进程开始加快，驱动力在于各家电商系统非常深入的线下门店运作，以线下感受线上购买的方法破解非标化的家居建材整体搬运到线上的壁垒。
这其中，超级IP的助推力相当严重。以小红书为例，在从“种草”引流平台向“既种草、也拔草”电商平台进化的过程中，其携手董洁、章小蕙等艺人成为的超强IP就起到了关键的意义。
立足住范儿对电商的总体构架来看，打造社交电商新IP，还是对现今市场引流方法的深度升级。
放眼整个家居电商市场，引流不够精准和流量转化率不高，是两大通病。这是因为，大部分企业现在电商引流、转化、销售三个环节一般由三个部门来完成，在这种的架构和流程下，吸引的流量非常泛化，不够精准。同时不同部门之间必须配合，会涉及到流量损耗。
匹配社交电商新IP的打造，住范儿正在进入一种更加精准、高效的“飞轮状”引流方法：IP短视频内容、社群运营、电商小程序、直播转化四个环节组成飞轮形态,互惠互利,共同推动用户扩大和转换。
通过新IP更专业、细分、垂直的内容输出，吸引更准确客户入群。由于内容更聚焦电商销售其实，引流粉丝更加精确，整体转换步骤降低，效率更高；社群粉丝根据用户情况进行分层，引流到不同的陪伴群、团购群；后续利用小程序(住范儿官方商城)满足客户家装团购需求,收集客户需要的产品功能. 最终利用直播来进行深度互动和品牌营销。直播带来可以为客户提供非常深度的内容，也可以反哺内容创作，提升内容品质，提高IP影响力。
在此模式下，引流、转化、销售三个部门合而为一，缩短整体转换步骤、提升转化能力。“飞轮状”引流方法无疑是住范儿对人效的进一步提高，也可能会推动货和场的成交效率联动变革。
深度链接用户需求，构建更高效的商业策略
所有的整合与创新，源动力消费者的需求。在刘羡然看来，通过成为社交电商新IP，住范儿要做的是进一步与客户意愿深度链接。
基于这一层面的欠缺，住范儿打造精细化的客户运营模式，通过内容粉丝、付费投放、本地流量、品牌触达等多层次联结用户，促进落地转化，实现流量强度最大化。同时，住范儿以用户思维全方位发力，用优质品牌和服务与客户产生高度的认同和大量的深度链接。
比如，通过“顾问业务”，打造线上线下运用导购体系：线上深度运营+线下深度服务，增强客户转化率的此外，提升顾客复购率，持续放大客户价值；其次，住范儿秉持“好货不贵”理念，坚持做“买方代理”，从客户需求出发，打造全品类、全产品、高性价比的组货模式，严选优质合作厂商，构建好而全的产品矩阵；此外，支持供应链溯源，从客户需求反推供应链，反向解析、定义和精选拳头产品。
从电商新IP矩阵成为、到流量转换方式再到客户运营与链接，住范儿打造电商IP的这盘棋，每一步都非常完整，且具备电商业务逻辑。显然，住范儿更细分、更专业、更垂直的社交电商新IP矩阵的构建，无疑将更细致、更精确地进一步赋能装修业务，提升装修业务推动零售转化，从而最后建立销售业务的新扩张，树立“内容型零售”的变革新样本。
随着新IP矩阵形成的联合效应，住范儿电商的销量也值得期许。2020年，住范儿电商用9个月时间即推动了1.5亿元的成交额，2021年GMV就早已超5亿。近两年里，住范儿私域用户总量近40万人，累计销售成交额突破15亿元。那么，2023年随着电商新IP的大幅强化与落地，住范儿这步棋将开启什么样的新局面？我们拭目以待。
图源：企业提供
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