市场营销的框架,决定了一个人是男性还是女性

·作者熊有助·出道营销笔记

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人从出生的那一刻起,甚至在出生之前就处于不同的框架中。

X 和 Y 染色体是决定一个人是男性还是女性的框架。

男人和女人是一个框架,决定一个人的东西还有更多。 例如,女性可以穿裙子,但男性则不能。 女性留长发很正常,但男性长发就会受到异样的目光。

当一个人到了学龄,进入中国教育体系的框架,首先要上幼儿园,然后是小学,然后是高中……

毫不夸张地说,世界是由框架组成的。 有些框架是宇宙自然的产物,有些框架是人类社会的产物。

好吧,我似乎有点太过分了。

结论是,我们生活在这个世界的各种框架中。

营销也是如此,它有一些框架,所有的营销活动都是在这些框架内进行的。

没有这些框架,就像爬山无路一样。 你不知道哪里有路,也不知道哪里有坑和荆棘。 你必须找到方法、开辟道路、避开坑和荆棘。

幸运的是,在营销的世界里,我们不必爬这样的山。

我们可以站在巨人的肩膀上。 这些巨头,或企业家,或营销从业者,或学者,总结出了很多经过检验的框架。

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本文讨论营销的框架。

“现代营销之父”菲利普·科特勒先生被美国营销协会称为“有史以来最有影响力的营销人物”。 他是美国西北大学凯洛格商学院终身教授。 他创立了现代营销学一门学科,并毕生致力于营销学的研究和推广。

科特勒先生将营销的核心框架概括为:R→STP→4P→I→C。

R是research,即对市场环境、消费者、竞争对手的研究和洞察。

R是营销的起点。 经过市场调研后,进入下一步,STP。

S指市场细分(segmentation):按照不同的标准将市场划分为不同的子市场,即将市场中的客户群按照不同的标准进行分类,划分为多​​个不重叠的客户群。 例如,最简单的划分就是按性别划分市场,或者按地理位置划分为中国市场、印尼市场、广东市场、湖南市场等。

T指目标市场选择(Targeting):通过市场细分,将市场划分为不同的子市场,选择对企业最有利可图的一个或多个子市场(客户群)来提供产品或服务。

P代表定位:定位是指公司的产品和形象的设计,而这个产品和形象必须能够与目标市场的竞争对手区分开来,从而在目标市场心目中占据独特的地位。 比如宝马强调的“驾驶体验”和沃尔沃强调的“安全”都是典型且成功的定位。

4P是指产品、价格、渠道和传播(promotion/communication),即营销组合。 选择一个或多个子市场作为目标市场后,针对每个目标市场制定营销组合计划,即产品、价格、渠道、传播等方面的具体策略是什么,以及如何相互配合以更好地发挥作用。体现市场定位,更好地满足目标市场的客户需求。

我指的是执行营销组合计划。

P指控制,即跟踪营销组合计划的实施过程和结果,根据实施中和实施后的反馈改进和调整营销组合,形成新的营销组合。

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西北大学凯洛格商学院教授亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)将商业模式与营销相结合。

他认为商业模式可以分为两大组成部分:战略和战术。

战略用于确定企业经营所在的市场以及为该市场提供的价值,与营销策略相对应。

战术是由一系列具体的营销组合活动组成,目的是设计、传达和传递与营销战术相对应的既定价值。

营销策略涉及的两个重要部分是目标市场和价值主张; 营销策略涉及 4P 营销组合。

由此,切尔涅夫提出了确定目标市场的5C框架、确定价值主张的3V框架以及指导具体营销活动的7T框架。

这些框架在切尔涅夫的《战略营销管理》一书中有讨论(国内已推出第8版); 这些框架现已融入科特勒最新的《营销管理》(第16版)(国内今年已推出),切尔涅夫也成为这本所谓“营销圣经”的第三作者。

先说5C框架。

5C框架用于识别目标市场。 5C分别指目标客户、公司、合作者、竞争对手、环境。

公司试图参与的任何市场都包含这五个要素。 企业的目标客户,即目标市场的选择,必须同时考虑这五个要素。 这五个元素的结构如下图所示。

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