来源｜投资者商报
作者｜莱因哈特·克劳斯
编译｜Katee
2022年12月，广告公司以全球经济前景黯淡为由，下调了对2023年数字媒体市场的预测。 媒体投资品牌MAGNA将增长预期从10.8%下调至8.4%； WPP媒体投资机构GroupM将其预期增长率从7.8%下调至7.6%。
与此同时，Insider Intelligence 将 2022 年美国社交网络广告支出预测下调了 90 亿美元，至 653.1 亿美元，增幅仅为 3.5%。
对此，分析师蒂姆·诺伦(Tim Nollen)在一份报告中表示：“我们相信营销人员将在2023年收紧广告预算，并更有选择性地支出。复苏要等到晚些时候才会到来。因此短期前景“数字广告行业相当疲软。广告代理商、广告技术公司和媒体网络可能会陷入困境。”
总体而言，2023 年数字广告的前景可能会让互联网投资者和社交媒体公司感到失望。
但我们认为苹果、零售巨头沃尔玛、TikTok、迪士尼和 Netflix 流媒体的数字广告收入仍可能增长。
应用商店搜索功能
将推动苹果数字广告收入增长
2021 年，Apple 推出了新的消费者隐私规则（ATT 政策），限制了 iPhone 用户的追踪方式。 苹果要求应用程序询问用户是否希望被跟踪，但许多消费者选择不这样做。
但与此同时，苹果自身的广告收入持续增长。 据市场研究公司 Insider Intelligence 预测，2023 年苹果全球广告收入将增长 26%，达到 89.2 亿美元。
摩根大通股票分析师 Samik Chatterjee 在给客户的一份报告中写道：“我们预计应用商店搜索功能仍将是公司广告收入的主要驱动力。”
Insider Intelligence分析师彼得·纽曼（Peter Newman）表示，“我们认为苹果拥有相当稳定的增长空间，不会因为相对饱和而出现爆炸性增长（iPhone用户数量增长速度没有那么快）。”
沃尔玛广告业务预计2023年增长42%
Insider Intelligence预测，零售巨头沃尔玛的美国数字广告业务到2023年将增长42%，达到32亿美元。放眼全球业务，沃尔玛在上一季度财报中表示，其全球广告业务增长了30%。
沃尔玛目前正在与数字广告公司 The Trade Desk (TTD) 合作发展其广告业务。 Trade Desk 的自动化平台使品牌和广告代理商能够实时购买在线和移动广告，而不是提前手动购买。
尽管如此，仅就市场份额而言，沃尔玛仍落后于数字广告市场的主要竞争对手亚马逊。 高盛预计，2022年至2026年，亚马逊广告业务将以19%的复合年增长率增长至770亿美元，占该公司总销售额的9%。
分析师认为
TikTok的广告业务将继续强劲
据 Insider Intelligence 称，TikTok 的全球数字广告收入明年将飙升 43%，达到 141.5 亿美元。 谷歌打算通过自己的短视频服务YouTube Shorts与TikTok竞争，而Facebook则推出了短视频功能Reels。
相比之下，两大数字广告巨头Meta和谷歌面临TikTok带来的强劲竞争风险，2023年的涨幅将弱很多——Insider Intelligence表示，谷歌2023年广告收入仅增长7.2%，达到180.6美元十亿; Facebook的广告收入将增长2.8%，达到713.2亿美元； Instagram 将增长 17%，达到 506 亿美元。
Netflix、迪士尼的流媒体广告或成亮点
流媒体视频服务将成为2023年数字广告行业的亮点。
迪士尼和Netflix的新“带广告的流媒体服务”预计将增加他们的广告收入。 一些分析师表示，代价当然是 Netflix 可能会损失部分订阅收入。
GroupM 预测，2023 年网络电视广告收入将增长 18%，达到 232 亿美元。 全球广告支出将继续从有线电视转向流媒体。 群邑预计有线电视广告支出将下降近 1%，至 1,345 亿美元。
股票分析师 Colin Sebastian 表示：“视频流媒体正在成为主流，并将在有线电视广告支出中占据越来越大的份额。目前，网络电视占广告支出总额的 10%，但最终应该会超过 30%。” ”
根据美国银行的一份报告，目前 87% 的美国家庭拥有联网电视，高于 2017 年的 69%。
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